Carlos Slim imita a Zara para arreglar a Sears en México

25 de sept. (Bloomberg) -- Carlos Slim, siguiendo el ejemplo de su colega español Amancio Ortega, esta remodelando las tiendas Sears en México con un estilo actualizado para aumentar sus ganancias.

El empresario está además siguiendo el imperio de la moda de Ortega con Zara al introducir nuevas marcas que rápidamente convierten los últimos estilos en las pasarelas de ropa y accesorios en productos más baratos, para su distribución masiva.

En este cambio de ritmo para Sears, que abrió su primera tienda en la ciudad de México en 1947 y cuya 82 tiendas departamentales son hoy propiedad de Slim a través de su Grupo Sanborns.

Sanborns busca beneficiarse de un crecimiento estimado de 30% en el gasto del consumidor mexicano de ahora hasta 2017, de acuerdo a proyecciones de consultora PricewaterhouseCoopers a través de 2017.

Slim está así apostando a que su estrategia de "moda rápida" ayudará a atraer a nuevos consumidores jóvenes que cada vez más favorecen nuevas tiendas nuevas y al día como H & M y Forever 21, que abrió su octava tienda en el país el mes pasado.

"Este es sin duda un mercado en crecimiento y un concepto que te permite ampliar tu nicho de clientes", dijo Liliana de León, analista de Corporativo GBM, en una entrevista telefónica. "El punto aquí es poner en marcha un concepto más dinámico, con precios más accesibles, mejores márgenes, lo que además les permite manejar mejor sus inventarios".

Los artículos de la llamada moda rápida tienen márgenes de ganancia bruto de hasta 45%, agregó De León. Eso se compara con un margen de 39.9% para Grupo Sanborns en el segundo trimestre y por debajo del margen de 40.9% un año atrás.

La empresa, con sede en la Ciudad de México, obtiene 52% de sus 40,500 millones de pesos (3,000 millones de dólares) en ventas de Sears. El resto proviene de una colección de tiendas distinto tipo de tiendas, de tiendas especializadas y restaurantes.

Dado que los artículos de moda representan aproximadamente la mitad de las ventas de Sears, la nueva estrategia podría convertirse en una fuente significativa de crecimiento en los próximos cinco años, de acuerdo a Banco Itaú BBA.

Clientela de alta gama

Mientras las tiendas de Sears Holdings Corp. en Estados Unidos tienen como mercado objetivo a los trabajadores industriales o de ingreso medio, las tiendas mexicanas, propiedad de Grupo Sanborns, tienen un clientela de un poder adquisitivo má alto. 

     Las tiendas Sears en México están diseñadas para destacar más la ropa, al tiempo que también exhiben unidades de belleza bien iluminadas, mientras que en Estados Unidos los aparatos electrodomésticos o los neumáticos son los primeros productos que el cliente ve. 

Además, los establecimientos de Sears en México están bien surtidos con abundantes bienes, en contraste con los puntos de venta de Zara y Pull & Bear, de Ortega, que tienen escaparates con pocos productos y dispersos, al tiempo que pone los artículos y accesorios a la vista en vez de apilarlos uno encima del otro.

La empresa de Ortega, conocida como Inditex, tiene 277 tiendas en México, incluyendo las de otras marcas como Bershka y Oysho. La compañía ayudó a desarrollar la idea de convertir rápidamente las tendencias de las pasarelas en imitaciones baratas, ayudando a impulsar a Ortega a las filas de las personas más acaudaladas del mundo. El empresario de 78 años de edad es ahora el cuarto hombre más rico del planeta de acuerdo al Bloomberg Billionaire Index con una fortuna de 60,600 millones de dólares.

Más visitas

Al imitar la estrategia de Ortega de contar con artículos de moda rápida, Sears parece tener en México una oportunidad de largo plazo ya que podrá atraer a más clientes de visita a sus tiendas y con mayor frecuencia, para ver la mercancía nueva que cambia con rapidez, escribió la analista de Itaú, Martha Shelton, en un reporte el mes pasado.

"Moda rápida es algo dado hoy en día --es donde la moda está creciendo", dijo Patrick Slim, director ejecutivo de Sanborns, el hijo menor del multimillonario y quien está implementando la estrategia para Sears. "Realmente necesitamos una identidad y creo que podría ser muy interesante".

El director ejecutivo no estaba disponible para una entrevista, dijo un funcionario de prensa de Sanborns. El padre de Patrick declinó dar un comentario cuando uno se le acercó en un evento en Nueva York esta semana.

Slim, de 74 años de edad, deriva la mayor parte de su fortuna, estimada en cerca de 81,500 millones dólares, de su imperio de telecomunicaciones que comenzó iniciado en 1990 con la adquisición de Teléfonos de México, luego que el gobierno privatizo esa compañía. 

Slim ha participado en el comercio minorista incluso más tiempo. El empresario adquirió la cadena de tiendas Sanborns en la década de los ochenta, además de que su padre fue también comerciante con un local llamado La Estrella de Oriente en el Centro Histórico de la Ciudad de México.

Acción cae

Las acciones de Grupo Sanborns han caído 19% desde una oferta pública inicial a principios del año pasado. La acción fue retirada del Índice de Precios y Cotizaciones de la Bolsa Mexicana de la Bolsa este año por descender en ciertos parámetros como su liquidez y el valor de las acciones disponibles para el público. 

     La compañía está además buscando fuentes más rentables de ingresos después de los proyectos de remodelación en sus espacios de venta que son limitados. 

     Los aumentos de impuestos que aplicó el gobierno a las ventas en la zona cercana a la frontera con Estados Unidos también han perjudicado los márgenes de ganancia de Sears. El Impuesto al Valor Agregado, que se aplica a las ventas de todos los bienes y servicios, subió en la frontera de 11 a 16% a partir del primero de enero de este año para homologarlo con la tasa que ya aplicaba para el resto del país, con algunas excepciones como alimentos que no tienen alto contenido calórico y medicinas. 

Mientras tanto, la situación económica general en cuanto a las ventas de establecimientos comerciales apenas y comienza a registrar un repunte luego de una primera mitad bastante parca. Las ventas minoristas de México subieron 2% en julio respecto al mismo mes del año anterior, el ritmo más rápido de 2014.

Forever 21

Los mexicanos gastan alrededor de 21,000 millones dólares en la ropa al año, de acuerdo a la consultora PwC. La firma dijo que el mercado de ropa del país ha visto un crecimiento moderado pero sostenido en los últimos años, por lo que es atractivo para los nuevos participantes, incluyendo algunas de las tiendas más conocidas en Estados Unidos que están comenzaon a operar en México, como Gap y American Eagle Outfitters. 

     El propietario de H & M, la empresa sueca Hennes & Mauritz y la compañía Forever 21 también están incursionando en México y ya han abierto establecimientos en el país en los últimos dos años.

"Muchos de los minoristas estadounidenses están empezando a prestar atención a México," dijo Robert Hanson, quien fue consejero de American Eagle hasta enero, dijo en la conferencia Jefferies Global Consumer del año pasado. "Estamos muy entusiasmados con su potencial."

Toda esa nueva competencia podría ser un reto para Slim, ya que los proveedores de moda rápida, como las tiendas de Inditex cuentan con más experiencia sobre los gustos de los adolescentes y adultos jóvenes, así como en sus campañas de marketing, de acuerdo con el analista de Ve Por Más, José María Flores.

"Ellos han sabido atacar bien el mercado y tienen una base de clientes sólida y leal", dijo. "Obtienen los mejores precios en materiales y fabricación. Esto les permite replicar las modas casi de inmediato y con una rotación que es más rápida que sus competidores ".