Con sitios de nicho, Wal-Mart se acerca a los jóvenes pudientes

11 de abr. (Dow Jones) -- Wal-Mart Stores está adquiriendo rápidamente pequeños sitios minoristas en línea que atraen a los compradores más pudientes con la esperanza de finalmente poder competir con Amazon.com.

Recientemente, Wal-Mart adquirió el sitio electrónico de modas ModCloth. En febrero compró al minorista Moosejaw especializado en atuendos para usarse al aire libre y el mes anterior, al vendedor de calzado en línea ShoeBuy.

Estas pequeñas transacciones le dan acceso a Wal-Mart a nuevos grupos de compradores y marcas que se habían apartado del gigante minorista, que ha luchado principalmente con un limitado crecimiento en sus ventas en línea en los últimos dos años.

Wal-Mart planea permitir que estos sitios de ventas funcionen como entidades independientes, la primera vez que ha intentado impulsar nuevas marcas del comercio electrónico en Estados Unidos. Sin embargo, algunos de los acuerdos arrojan luz sobre el alcance de los desafíos de imagen más amplios que enfrenta Wal-Mart y el acto de equilibrio frente a las pequeñas empresas de comercio electrónico que buscan beneficiarse al vender su marca.

Después de que salió a la luz la noticia del trato con ModCloth, los compradores recurrieron a Facebook y Twitter para criticar la imagen de Wal-Mart como fuera de línea con la marca feminista, socialmente liberal y que incluye ropa de gran tamaño de ModCloth.

“Wal-Mart tiene un historial terrible. Ellos están decididamente contra la sindicalización de su personal”, dijo Aimee Ledwell, una maestra de 41 años que vive en Maynard, Massachusetts, y que posee unos 15 vestidos comprados en el sitio electrónico. Después de las noticias del trato, ella dijo que eliminó la aplicación de ModCloth de su teléfono.

“Wal-Mart actualmente es muy diferente a algunas de las percepciones que todavía tiene la gente”, dijo un portavoz de la compañía. “Todas las cosas que hicieron que los clientes amaran estas marcas en principio no desaparecerán, sólo se fortalecerán”, dijo.

La oleada de adquisiciones comenzó después de que Wal-Mart compró Jet.com hace seis meses por tres mil 300 millones de dólares, instalando al fundador del sitio, Marc Lore, al frente de sus operaciones en línea en Estados Unidos.

“El surtido está impulsando muchas de estas adquisiciones”, dijo Doug McMillon, presidente ejecutivo de Wal-Mart, a inversionistas el mes pasado. “Hay algunos proveedores que no quieren vender en Wal-Mart”. Wal-Mart también quiere que el talento y la experiencia de los productos ofrecidos por los empleados, dijeron los ejecutivos.

Moosejaw, conocida por su mercadotecnia irreverente y su leales adeptos de Michigan, le da a Wal-Mart acceso a marcas de ropa para exteriores como Patagonia, Arc'teryx y North Face, incluso si no se venden a través de Wal-Mart directamente. Su director ejecutivo, Eoin Comerford, se hará cargo de la categoría de ropa para exteriores en todos los sitios electrónicos de Wal-Mart.

ModCloth, Moosejaw y ShoeBuy forman parte de un creciente grupo de minoristas en línea que enfrentan al desafío de competir con los envíos rápidos y gran surtido de Amazon o con los proveedores cada vez más avispados que venden directamente a los compradores.

El tráfico y los ingresos de ModCloth han sido reducidos en los últimos años, dijeron personas familiarizadas con sus estados financieros. Tenía un gran pago de deuda por vencerse, agregó una de ellas. Wal-Mart compró la compañía en menos de los cerca de 75 millones de dólares que ModCloth recaudó en capital de riesgo, más su deuda, dijo esta persona.

Eric Koger y Susan Gregg Koger, los cofundadores de la firma con sede en San Francisco, enviaron un correo electrónico a un pequeño grupo de personas que tienen acciones de empleados titulado “La muerte de las acciones comunes de ModCloth”. Los empleados y cofundadores no ganarán dinero de la venta, señaló Koger en el correo electrónico, que fue revisado por la agencia de noticias Dow Jones. “Eso es todo”.

La pareja no respondió a las solicitudes para que dieran sus comentarios al respecto.

El precio de compra de Wal-Mart está “en la misma línea” que otras adquisiciones recientes, dijo un portavoz. Wal-Mart dijo que pagó 51 millones de dólares por Moosejaw y alrededor de 70 millones por ShoeBuy.

La estrategia de adquisición está siendo impulsada en gran medida por Lore, que quiere competir directamente con Amazon y ganar cuota de mercado más rápido. Cuando se le cuestionó en un evento de la industria si Wal-Mart estaría feliz ser el segundo mayor minorista en línea de Estados Unoidos después de Amazon, Lore respondió, “ganar es ganar”. La empresa está por realizar más adquisiciones, agregó.

En los tres meses que terminaron el 31 de enero de 2017, las ventas de comercio electrónico de Wal-Mart en Estados Unidos crecieron a un ritmo saludable, 29% más que las registradas en el mismo período del año anterior.

Jet.com había explorado un acuerdo para obtener Moosejaw, que opera 10 tiendas minoristas, antes de venderse a Wal-Mart. El fundador y la familia del minorista de atuendos para el exterior vendieron la compañía a inversionistas de capital privado a mediados de 2000. Desde entonces, la compañía continuó recaudando dinero y cambiando de inversionistas. El director ejecutivo de Moosejaw no respondió a una solicitud para que comentara sobre el tema.

La reacción de los clientes de Moosejaw ha sido más moderada que la obtenida después de la compra de ModCloth, pero la noticia estimuló el debate.

Owen McDonnell, de 31 años de edad, en Portsmouth, New Hampshire, dijo que está preocupado de cómo Wal-Mart puede cambiar a Moosejaw. Le gusta comprar su equipo de esquí y senderismo en las tiendas locales que apoyan a los gustan de disfrutar los exteriores, dijo, y no compra en Wal-Mart. “Todavía recuerdo cuando fue construido la primera tienda en mi área y cómo ésta ha cambiado a la comunidad y a las tiendas que siguieron".

“Históricamente, ha habido abundante mala prensa sobre los valores de” Wal-Mart, pero en su mayoría es injustificada, dijo Lore. Cuando los ejecutivos de Jet.com les dijeron a los empleados que Wal-Mart planeaba comprar la empresa de reciente creación, “los trabajadores  estuvieron definitivamente preocupados”, dijo Lore. Pero después de ver las cosas de primera mano en el interior, "la gente ha superado esa preocupación”.

Traducido por  Luis Felipe Cedillo