Por qué Amazon aún no está lista para tener un lugar estelar en China

20 de sep. (Dow Jones) -- En el lanzamiento de su programa de membresía Prime en China el pasado otoño, Amazon.com apostó que el atractivo de los bienes occidentales difíciles de encontrar y las entregas internacionales gratuitas serían suficientes para obtener tracción en el mayor mercado de comercio electrónico del mundo.

Eso no ha ocurrido, dijeron analistas de minoristas, subrayando las dificultades que enfrentan las empresas tecnológicas estadounidenses cuando tratan de competir en un país con altos obstáculos para los extranjeros y competidores cada vez más sofisticados.

Empresas como Facebook y Google de Alphabet han luchado con rigurosos controles y censura gubernamental, mientras que Apple ha visto disminuir su participación en el mercado de iPhone, ya que los fabricantes de teléfonos inteligentes chinos ofrecen opciones de bajo costo y alto rendimiento.

"Con el tiempo, compañías que van de Apple a Microsoft están viendo a sus rivales chinos avanzar en la cadena de valor y reducir la brecha entre ellos y sus productos", dijo Mark Natkin, director general de Marbridge Consulting en Beijing.

Analistas del comercio minorista dijeron que es en gran medida la competencia china, y no las reglas básicas de hacer negocios, lo que ha desafiado los esfuerzos de Amazon en ese país. Los programas de afiliación no son populares en China, y los consultores dijeron que la aplicación de Amazon para teléfonos móviles - el formato de compras preferido en China - está rezagada con respecto a sus competidores en facilidad de uso y apelación.

Lo que es más, el punto principal de la compañía para los consumidores chinos - mercancías occidentales auténticas enviadas del extranjero - se está debilitando mientras que los rivales chinos consolidan sus ofertas y ofrecen descuentos.

Los competidores chinos Alibaba Group y JD.com han invertido mucho para mejorar su selección de productos y gastaron generosamente en promociones y descuentos a través de campañas masivas de venta este año, dijo Jason Yu, gerente general de China en Kantar Worldpanel, una firma de investigación de consumidores .

En su análisis más reciente en junio, Kantar estimó que Amazon tenía una participación de 1% de los bienes de consumo de rápido movimiento de China, como pañales y alimentos, sin cambios respecto al año anterior.

La entrega gratuita, incluso a nivel internacional, no es mucho un punto de atracción de venta en China, ya que los costos de envío al extranjero son gratuitos o generalmente bajos. Una lata de 800 gramos de fórmula infantil Aptamil, por ejemplo, es libre de enviar desde Alemania a Shanghai en ambas plataformas de Alibaba Tmall y JD a través de depósitos aduaneros. Un producto similar también es enviado gratis por Amazon.

En China, las ofertas de Amazon Prime no se destacan, dijo Shirley Lu, analista con sede en Shanghai, centrada en el comercio minorista de Euromonitor International.

"Los proveedores locales de comercio electrónico tienen entregas rápidas, un buen servicio al cliente y precios muy competitivos", dijo Lu. "Estas son las áreas que Amazon encontrará difíciles de superar".

Una portavoz de Amazon dijo que la compañía ha tenido una "fuerte respuesta" a Prime de clientes chinos desde su lanzamiento en octubre pasado, con cifras de membresía más que duplicándose desde el comienzo del año. La empresa se negó a proporcionar cifras.

Amazon en octubre del año pasado endulzó su oferta descontando su tarifa de membresía China Prime a 30 dólares, o la mitad de su precio de lista estándar. La membresía principal cuesta 99 dólares anualmente en Estados Unidos.

Pero los programas de membresía también son difíciles de vender en China, donde los escándalos de alto perfil que involucran cadenas de belleza y clubes de salud han hecho que los consumidores se preocupen, dijo Deborah Weinswig, directora de Fung Global Retail & Technology.

JD y Alibaba también ofrecen membresías, pero en esos sitios usted no tiene que ser un miembro para calificar para recibir el envío gratis en la mayoría de las compras más allá de 15 dólares. El programa de membresía 88 de Alibaba es gratuito y recompensa a los compradores frecuentes en su sitio con descuentos para marcas de gama alta y entradas a conciertos gratis. El programa Plus de JD cuesta 22 dólares y permite acceder a libros electrónicos ilimitados e intercambios y devoluciones gratuitos, además del envío gratuito para todas las compras cinco veces al mes.

Además, Lu de Euromonitor señaló que la mayoría de los consumidores chinos compran en sus teléfonos inteligentes y que la plataforma móvil relativamente simple de Amazon es un desvío para los consumidores chinos que suelen ver un caleidoscopio de colores y ofertas de atención.

Las compras mediante teléfonos móviles representarán más de 60% del comercio electrónico total de China este año, alrededor de 720 mil millones de dólares, dijeron los analistas de Boston Consulting Group.

Wang Hao, un empresario de Internet de 38 años, que vive en Shanghai y compra todo, desde carne a partes de computadoras en línea, dijo que encontró el sitio de Amazon "tan simple como agua corriente". El sitio web de JD, un alboroto de matices rojos y anaranjados, "hace que uno se sienta festivo y con ganas de ir de compras", dijo.

Por último, el servicio de streaming de video incluido en Amazon Prime, con su contenido original premiado, no está disponible en China debido a las reglas de censura.

Sin embargo, China es una pieza importante del rompecabezas de Amazon en sus planes de transportar un día carga a nivel mundial para otros, así como a sí mismo.

La minorista en línea ha estado construyendo su negocio con fabricantes y vendedores en China, alentándolos a vender directamente a los consumidores estadounidenses a través de Amazon.com. A medida que la empresa envía más mercancía de China a los Estados Unidos - y especialmente cuando desarrolla sus propias ofertas de servicios aéreos - necesita llenar camiones y aviones en ambos sentidos.

A medida que Amazon agrega capacidades de envío internacional, incluyendo sus propios aviones, "para que sea rentable, necesitan tener bienes que están saliendo desde y hacia Estados Unidos ", dijo John Haber, director ejecutivo de consultoría de cadenas de Spend Management Experts.

En el futuro, el analista de Colin Sebastian espera que Amazon continúe centrándose en su tienda global, lo que permitirá a los consumidores chinos comprar productos de países como Estados Unidos y Reino Unido. Es un área en la que es probable que gane una mejor ventaja a causa de su reputación como un lugar para comprar productos occidentales auténticos.

"Ellos han marcado atrás su estrategia y las expectativas de tratar de competir como un minorista popular", dijo Sebastian.