¿Se le estará acabando el tiempo a la industria relojera suiza?

Ginebra, 24 de abr. (Dow Jones) -- Tienes 25 años, disfrutando del resplandor de tu primera gran promoción laboral y un fuerte aumento. ¿Por qué no derrochar en un artículo costoso?

Tu padre bien podría haber comprado un lujoso reloj suizo. Pero usted no tiene esa idea --durante la mayor parte de su vida ha usado su teléfono celular para ver la hora. En su lugar, reserva unas vacaciones en Costa Rica, las cuales documentó extensamente en Instagram.

El ejecutivo relojero suizo Jean-Claude Biver quiere cambiar esa manera de pensar. Desde su destacada posición en el conglomerado de lujo LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton, este hombre de 68 años ha visto a las generaciones más jóvenes alejarse de su centenaria industria y tiene la misión de lograr que ellos se interesen en los relojes, antes de que sea demasiado tarde.

“Es la primera vez que tenemos jóvenes que no compran relojes”, dijo Biver, quien dirige la división relojera de LVMH. “La hora está en todas partes. ¿Por qué deberían estos chicos comprar algo para las muñecas que les dice lo mismo que obtienen en todas partes?”

Los ejecutivos de la industria de relojes de Suiza han estado enfrentando la misma pregunta. ¿Cómo pueden convencer a los jóvenes consumidores de que aún son relevantes los relojes mecánicos --sin tomar en consideración el precio de un automóvil? Al mismo tiempo, estos fabricantes atados a la tradición se están defendiendo de Apple y otras compañías tecnológicas que están alterando el mercado con dispositivos para la muñeca que rastrean sus entrenamientos y organizan su vida social.

Los peligros que enfrenta la industria suiza han quedado al descubierto debido a la brusca desaceleración en sus ventas desde 2015. Los consumidores chinos, que impulsaron un auge de dos décadas en el negocio de los relojes, redujeron sus gastos. Eso expuso la creciente desconexión de los relojeros con la clientela de Occidente. Las exportaciones de relojes suizos a nivel mundial cayeron 13% entre 2014 y 2016. El año pasado, las exportaciones aumentaron 2.7%, pero aun así se rezagaron en el sector de lujo en general.

El declive ha llevado a los relojeros a despedir cientos de trabajadores y a recomprar miles de relojes caros sin vender, para recuperar sus joyas y derretir sus componentes metálicos.

“No solo es una crisis”, dijo Antonio Calce, director ejecutivo de Girard Perregaux, relojero con sede en La Chaux-de-Fonds, Suiza. “Debemos replantearnos el actual modelo comercial”.

Biver ha ayudado a propulsar la división relojera de LVMH durante la recesión. Las ventas de las dos principales marcas del conglomerado, TAG Heuer y Hublot, alcanzaron niveles récord en los últimos tres años. La división de relojería y joyería de LVMH, que incluye a TAG Heuer, Hublot y Bulgari, registró ventas con un valor de tres mil 800 millones de euros (cuatro mil 700 millones de dólares) el año pasado, un aumento de 10%. Las ventas de 2016, uno de los años más difíciles de la industria en décadas, aumentaron 5%.

El ejecutivo reconoce que es un candidato poco probable para volver a conectar la industria con los jóvenes. La cultura juvenil actual a veces lo desconcierta, dijo. Aparte de los relojes, la pasión de Biver es fabricar su propio queso, producido a partir de la leche de vacas que pastan en su granja de los Alpes suizos. Cada año envía el queso, envejecido durante meses en trozos fragantes, a amigos y conocidos de todo el mundo.

Biver lo acredita a la estrategia que apunta implacablemente a los consumidores más jóvenes, incluso a expensas de las tradiciones que desde hace mucho tiempo han hecho que los relojes suizos se ganen el favor de las generaciones mayores.

En los últimos años, las marcas de LVMH han contratado a Jay-Z y otros artistas famosos para diseñar relojes, reclutado modelos en sus primeros años como “embajadores de la marca”, pagado anuncios en el mundo virtual de los videojuegos y desarrollado el primer reloj inteligente de la industria suiza. Él compara su estrategia con las reformas de la década de los sesenta de la Iglesia Católica Romana que permitieron realizar misa en lenguas vernáculas, no solo en latín, dando paso a la iglesia de la era moderna.

“Si hablas latín con personas que no lo entienden, no te sorprendas de que algún día ya no vuelvan”, dijo Biver.

Él depende de expertos cercanos a su hogar: su hijo de 17 años, Pierre, su hijastra de 25 años, Carolina, y sus amigos.

Por recomendación de Pierre, Biver eligió a Jay-Z como embajador de la marca en 2011 y comenzó a desarrollar un reloj con el rapero. Llamado el Shawn Carter por Hublot, en honor al nombre real de Jay-Z, éste se comercializó en dos modelos: uno en negro por 17 mil 900 dólares y el otro en oro amarillo por 33 mil 900 dólares. Ambos tienen la parte posterior transparente que muestra el complicado funcionamiento interno del reloj. Hublot dijo que los relojes, de los que se fabricaron 350 en total, se agotaron.

La industria suiza enfrentó una nueva amenaza en 2014 cuando Apple anunció su reloj inteligente, que puede mostrar correos electrónicos, controlar la actividad física y funcionar como billetera electrónica. Biver temió que el reloj de Apple, con un módico precio de hasta 400 dólares, pudiera quitarle clientes a los modelos menos costosos de TAG Heuer, que van desde los mil dólares y que simplemente indican la hora.

Pero también vio una oportunidad: si TAG Heuer desarrollaba su propio reloj inteligente, tal vez la marca podría ganar una nueva y más joven base de clientes para sus relojes mecánicos.

El ejecutivo reclutó programadores de computadoras e ingenieros en electrónica para negociar con gigantes tecnológicos globales el programa y el equipo que harían funcionar su reloj. El equipo eligió Android de Google para el sistema operativo y trabajó con Intel para la electrónica.

Biver actuó tan rápido que el primer reloj inteligente de TAG Heuer no pudo usar la frase “Swiss made”. Debido a que el reloj inteligente dependía en gran medida de proveedores que no eran suizos, no estaba autorizado a usar dicha frase.

En noviembre de 2015, TAG Heuer develó su “reloj conectado” de mil 500 dólares, que contaba con un contador de pasos y que podía mostrar correos electrónicos y ejecutar otras aplicaciones, pocos meses después de que salió a la venta el reloj inteligente de Apple.

Traducido por  Luis Felipe Cedillo