Starbucks batalla para vencer nueva, exitosa empresa en China

12 de abr. (Dow Jones) -- Starbucks construyó su imperio en China con la idea de que los consumidores allí querrían ser vistos dentro de sus elegantes cafés.

     Ahora, la compañía con sede en Seattle está luchando por mantenerse al día, ya que la recién llegada Luckin Coffee se está ganando a un nuevo tipo de cliente chino --uno que quiere que su recarga de cafeína le sea entregada en minutos.

     El repentino ascenso de la compañía ha puesto a Starbucks, Luckin y McDonald's en una competencia por construir el sistema de entregas a domicilio mejor adaptado al frenético mercado chino.

     En el vecindario Wudaokou de Beijing, la manicurista de 24 años Luo Fei comenzó a realizar pedidos a Luckin a principios de este año. Una semana, el mes pasado, le entregaron un café con leche de avellana a Luckin todos los días. Le impresionó que cada uno de ellos llegara en menos de 20 minutos.

     “Siempre es bastante rápido”, dijo Luo.

     La batalla por llevar el café a domicilio en China muestra lo importante que ha sido las entregas domiciliarias para las compañías occidentales que hacen negocios en el país, así como la rapidez con la que los competidores pueden surgir en la segunda mayor economía del mundo.

     Los consumidores de las ciudades densamente habitadas de la nación más poblada del mundo se han acostumbrado a ordenar comidas y bienes de consumo para entrega rápida. En algunas ciudades, llegan tantos pedidos a la vez que los edificios de oficinas y apartamentos han instalado robots para recibir entregas y evitar los ascensores.

     Durante sus dos décadas de operar en China, Starbucks se ha enfocado a los consumidores más ricos del país, construyendo miles de tiendas bien equipadas donde los clientes pueden pasar el rato mientras degustan sus caras bebidas. La entrega domiciliaria fue una adición reciente.

     Equipos no oficiales habían estado entregando café de Starbucks a domicilio anteriormente, pero en agosto de 2018, Starbucks se unió a Ele.me, la plataforma de distribución de alimentos de Alibaba Group Holding, para ofrecer la entrega de 150 tiendas inicialmente a partir de septiembre pasado.

     Para entonces, el gigante del café había pasado casi dos años desarrollando tapas y empaques especiales para proteger las bebidas y evitar que se derramaran o enfriaran durante la loca carrera a los clientes en China.

     Luckin, empresa respaldada por capital de riesgo y administrada por gerentes locales, integró las entregas domiciliarias en su servicio desde el principio. Desde su fundación en octubre de 2017, Luckin ha recaudado mil millones de dólares y ha abierto dos mil tiendas que ofrecen principalmente entregar o recoger bebidas y otros artículos de menú, muchas de ellas a pocos pasos de un café de Starbucks, según la empresa de análisis financiero Thinknum.

     “Sabemos que Starbucks ha hecho el trabajo”, dijo Reinout Schakel, director de estrategia y finanzas de Luckin. “Además, sabemos que se ubican en lugares donde hay mucha demanda”.

     Luckin se encuentra actualmente en conversaciones para obtener un préstamo de alrededor de 200 millones de dólares de unos cuantos bancos de Wall Street, dijo una persona familiarizada con el asunto. La compañía también se está preparando para realizar una oferta pública inicial de acciones en Nueva York que podría ocurrir en el primer semestre de este año, dijo la persona, y agregó que la compañía tiene en mente una valoración de tres mil millones de dólares.

     El presidente ejecutivo de Starbucks, Kevin Johnson, ha promocionado las oportunidades de expansión del gigante del café en China, su mercado más grande fuera de Estados Unidos, al tiempo que reconoce los desafíos de navegar en un paisaje en evolución y los cambiantes comportamientos de los consumidores.

     “Esperamos que la competencia siga siendo altamente promocional y perturbadora”, dijo a los inversionistas en enero.

     Starbucks y Luckin garantizan la entrega en menos de media hora en las principales ciudades chinas. McDonald's, que lanzó la entrega de café en Shanghai el año pasado, garantiza que los pedidos llegarán en un plazo de 28 minutos desde un número más limitado de sus restaurantes.

     Starbucks planea abrir cerca de 600 tiendas en China este año, además de las tres mil 700 que ya opera ahí. Luckin planea abrir cerca de dos mil 500 tiendas en China este año, lo que elevaría su total a cuatro mil 500. Ambas compañías esperan que la entrega domiciliaria incite a los consumidores a tomar café con más frecuencia y hacer compras más rentables en las tiendas físicas.

     Es una gran apuesta, considerando que China aún está desarrollando el gusto por el café. De acuerdo con investigadores de Sanford C. Bernstein, el consumo anual de café per cápita es de aproximadamente cinco a seis tazas en China, en comparación con las más de 300 tazas per cápita que consumen los estadounidenses anualmente.

     Además, al igual que la entrega de alimentos en Estados Unidos, de acuerdo con analistas, el envío de café a los clientes en China es, en su mayor parte, un esfuerzo por perder dinero.

     Starbucks y Luckin no dijeron cuánto les cuesta entregar su café a domicilio o cuánto han invertido en esos servicios. Pero Starbucks cobra mucho más por su café que Luckin, que ha atraído a los consumidores más conscientes de los costos a medida que se ha desacelerado el crecimiento económico de China.

     En Beijing, un café americano de 48 decilitros cuesta 37 yuanes (5.52 dólares) cuando es entregado por Starbucks y 27 yuanes (4.02 dólares) por Luckin. Los pedidos de Starbucks incluyen un cargo adicional de nueve yuanes (1.34 dólares) cuando es entregado por Ele.me, cuyos conductores preparan los pedidos. Los pedidos de Luckin incluyen una tarifa de seis yuanes (0.89 dólares) para su socio de mensajería, SF Express.

     Las compañías que realizan las entregas les cobran a Starbucks y Luckin un promedio de siete yuanes (1.04 dólares) por pedido, dijo David Dai, analista de Sanford C. Bernstein en Hong Kong.

     Starbucks sorprendió a los inversionistas el año pasado cuando sus ventas  mismas tiendas en China cayeron 2% en su tercer trimestre fiscal finalizado en julio, en parte debido a la dura competencia por las entregas. Las ventas mejoraron en los últimos dos trimestres, pero el crecimiento es considerablemente más reducido de lo que era antes de que Luckin comenzara a expandirse.

     Starbucks espera que su margen de ganancias en China este año se vea afectado por los costos asociados con el sistema de entregas. Está haciendo un gran esfuerzo  en este servicio, con el objetivo de ofrecerlo en aproximadamente 90% de las tiendas Starbucks del país para septiembre. La compañía obtuvo aproximadamente dos mil 500 millones de dólares en ingresos fiscales de 2018 en China, o 10% de los ingresos totales, estimó Sanford C. Bernstein.

     Luckin es una compañía privada y no ha publicado sus cifras de ventas.

     Además, llevar café de la tienda al consumidor no es una hazaña pequeña en una ciudad como Beijing, donde el café se entrega en patines del diablo. Los conductores que realizan las entregas enfrentan un opresivo tráfico y se empujan entre sí en los vestíbulos de los edificios al apresurase para servir a sus clientes.

Traducido por  Luis Felipe Cedillo

Editado por Michelle del Campo           

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