Cadenas hoteleras sin vacantes para agencias de viajes digitales

12 de jun. (Dow Jones) -- Importantes cadenas hoteleras están involucradas en una guerra sin cuartel con los sitios de viajes en línea que han ayudado a impulsar sus negocios.

Hilton International, Hilton Worldwide Holdings e InterContinental Hotels Group están usando extensas campañas de mercadotecnia para recuperar los negocios que han perdido con Expedia, Priceline Group y otros sitios de reservaciones de habitaciones de hotel y boletos de avión, que remiten a los clientes a sus propiedades hoteleras pero que también cobran comisiones de hasta 30% por cada reservación. Las cadenas están comenzando a tratar a estos sitios electrónicos menos como valiosos socios comerciales y más como porteros que se interponen entre ellos y sus clientes.

Muchas grandes marcas de hoteles ofrecen tarifas nocturnas más bajas y otros beneficios a los miembros de sus programas de lealtad que reservan directamente en sus sitios electrónicos en lugar de hacerlo mediante las agencias de viajes en línea.

Sin embargo, el esfuerzo de la industria enfrenta a una subida cuesta arriba ya que los portales turísticos se han convertido en herramientas ubicuas para planear un viaje. Las agencias de viajes en línea fueron responsables de 99 mil millones de dólares en reservaciones de hoteles en todo el mundo el año pasado, de acuerdo con el grupo de investigación de la industria turística Phocuswright.

Una encuesta realizada por la firma de datos turísticos Adara mostró que 52% de los estadounidenses entre 18 y 34 años prefieren reservar hoteles a través de los motores de búsqueda en línea en comparación con sitios electrónicos de los hoteles, en comparación con 37% de los de 35 o más años. Los viajeros más jóvenes también son menos propensos a participar en los programas de recompensas hoteleras, reportó la encuesta, lo que plantea preguntas sobre qué tan importante es la lealtad a una marca para los clientes preocupados por los precios. Muchos prefieren sitios de terceros porque éstos muestran una variedad de opciones y permiten a los clientes incluir los boletos de avión o alquiler de autos.

“Siempre quiero obtener el mejor trato y ver primero cuáles son todas mis opciones”, dijo Nicole Leffew, una cantinera de 28 años de edad y editora de un diario electrónico sobre modas de Ohio. Ella dijo que rara vez consulta los sitios electrónicos de los hoteles porque le parece que “no tienen mucho”.

La nueva batalla es el último episodio de una relación estilo “amor-odio” que ya tiene dos décadas de duración entre las agencias de viajes en línea y la industria hotelera. Sitios como Expedia y Priceline fueron cruciales para los hoteles durante períodos de baja clientela, como después de los ataques terroristas del 11 de septiembre, pero desde entonces han reducido gradualmente su cuota de reservaciones en términos generales.

Para las principales aerolíneas, la batalla con los portales de reservaciones no es tan pronunciada ya que hay mucho menos líneas aéreas que cadenas hoteleras. Sin embargo, los hoteles enfrentan un dilema que frustra a muchas industrias en la era de internet, desde Hollywood hasta la industria de la música: los intermediarios en línea les proporcionan un flujo vital de clientes, pero terminan llevándose una parte de las ganancias. Las comisiones de 10 a 30% que las agencias de viajes en línea cobran por cada noche representan una costosa parte del dinero de los clientes para los propietarios de hoteles que ya de por sí pagan tarifas elevadas a las principales marcas como Hilton y Marriott.

Las comisiones asociadas con las agencias de viajes en línea le cuestan a la industria hotelera de Estados Unidos un estimado de cuatro mil 500 millones de dólares en los 12 meses que terminaron en junio de 2016, de acuerdo con  la investigación del consultor de la industria hotelera Kalibri Labs.

“Siempre ha sido una piedra en el zapato”, dijo Mark Ricketts, presidente y director de operaciones de McNeill Hotel, quien posee y opera más de una docena de hoteles afiliados a Hilton y Marriott en siete estados.

Chris Silcock, vicepresidente ejecutivo y director comercial de Hilton, dijo que un objetivo ha sido “educar a los clientes” y cambiar su conducta. “Ha prevalecido la idea de que para obtener el mejor precio convenía más reservar a través de un canal diferente que reservar directamente”, dijo. “Ese nunca ha sido realmente el caso”.

Las reservaciones en hoteles son la mayor fuente de crecimiento para las agencias de viajes en línea. El año pasado, el valor de las reservaciones de hoteles a través de agencias de viajes de terceros en Estados Unidos creció a 31 mil 400 millones de dólares, superando las reservaciones directas de hoteles en línea por primera vez desde 1998, cuando se empezaron a recopilar estos datos, de acuerdo con Phocuswright. Los sitios electrónicos gastan mucho en mercadotecnia: los más de ocho mil 500 millones de dólares gastados a nivel global en ventas y mercadotecnia por Expedia y Priceline Group únicamente el año pasado probablemente estén a la par con el gasto de toda la industria hotelera mundial, estimó el grupo.

Traducido por  Luis Felipe Cedillo